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印度手机市场5年战事:小米称王,苹果迟暮,OV崛起

2019-11-03 18:59:46

资料来源:36氪星作者:袁赖斯

中国不再是小米手机的最大目的地。

尽管国内市场遭遇挫折,小米在印度的强劲势头并没有减弱,目前的市场份额已经达到29.7%,这是杯水车薪。

2015年,小米在新德里举行了首次新闻发布会。雷军的句子“你没事吧?”它也成为b站幽灵牲畜区的持久材料。

小米2016年销量骤降36%。公司如履薄冰,甚至听到了冰发出的咔嗒声。也是在那一年,小米在印度发行了红色笔记3,并在半年内售出了230万台,声名鹊起。小米首次在印度市场获利。

从那时起,小米就在印度横行霸道。红米的“极端性价比”触及印度的收入水平,粉丝社区运营也符合印度人的社会特征。更重要的是,小米赶上了印度第一波电子商务繁荣的红利。亚马逊和当地flipkart为了占领市场,对补贴近乎疯狂。2017年,印度电子商务公司70%的gmv来自手机,手机成为他们竞争的焦点。

稳定在线市场后,2017年,小米不间断地进入线下市场。小米的家很快“搬到”了印度,离线布局得到了充分推广。年底,小米远远落后于对手。

小米是唯一一家去印度寻找黄金的最成功的中国制造商。

五年前,中国手机制造商开始攻击这片广阔的南亚大陆。仅在两三年内,他们就凭借正确的产品和积极的营销赢得了印度市场的一半。2018年,中国手机品牌的比例甚至达到60%。

五年后,全球智能手机市场正在萎缩。自第一季度以来,小米、oppo和vivo在中国的出货量下降了逾5%。只有印度保持了两位数的增长。

显然,这个市场对小米来说更重要,事实上已经成为第二战场。

一个明显的迹象是,今年9月,oppo的雷诺2在印度启动。国内市场首次看到oppo的旗舰产品晚于印度。

不同于国内和欧美市场,印度市场仍然是主流。根据对比数据,2018年印度手机总出货量达到3.3亿部,其中只有44%是智能手机。相比之下,国内智能机器的渗透率已经达到近100%,这意味着印度的智能机器市场还远未成熟,对中国制造商来说是一个极具吸引力的增量市场。

五年后,小米的地位似乎稳定了,但ov的追求更为迫切。苹果在高端市场正逐渐衰落。oppo是一个猛烈的攻击,但是三星仍然主导着市场。

此外,当地企业也在制造麻烦。第二大电信运营商JiO推出的JioPhone一年售出2300万台。这种手机配有操作系统,位于功能机和智能机之间,价格仅150多元,比智能机更受欢迎,曾经拥有超过三星的市场份额。

当地公司背景深厚。2018年第三季度,jio与印度另一家手机制造商micromax合作,在切蒂斯格尔赢得了500万部手机的订单。如果他们将来也进入低端智能手机市场,他们肯定会对国内手机制造商产生影响。

此外,国内制造商正面临更严格的政策,包括高关税和采购要求。尽管他们在印度设立工厂是为了避税,但印度缺乏零部件供应链,制造链也不成熟,给未来增加了许多不确定性。

南亚的中场手机大战刚刚开始。

Ov在印度市场绕了一大圈。

Vivo和oppo实际上几乎与小米同时进入印度市场,但小米的出货量现在相当于vivo和oppo另外两个门徒的总和。

在ov进入的早期,他重复了他的家庭生活。在ov的主要攻击线下,市场惯例仍然是那些短柄斧。明星代言、大型比赛和地毯店的命名在扔钱时不会手软。一个未被承认的数字是oppo和vivo仅在2017年就在营销上花费了220亿卢比(22亿元人民币)。

在印度早期,这种策略花费了很多钱。以活体为例。他们的团队当时的能力无法管理外国数百个城市的数十万家商店。

更重要是,ov在中国有一群铁杆特工。从逐步转发的时候起,他们就跟着段永平,占领了各个省份。本地离线资源根深蒂固,欣欣向荣。在印度,ov显然没有这样基础。国内团队很难了解当地的情况。管理层一度非常混乱,商品一再被禁止,甚至假冒的推销商也在商店里跑来跑去。

令ov惊讶的是,印度市场的上涨速度没有预期的快。价格是印度买家最大的痛点。Idc的数据显示,印度78%的智能手机售价在159美元至200美元之间。

在国内,ov的主要型号在2500元到3500元之间,利润丰厚,使经销商生活得更好。然而,印度的ov主要是利润约为1000元的低端车型,利润非常小,所以代理商只能勉强维持生计。

2018年初,根据《经济时报》的报道,vivo提交的文件显示,vivo在2017和2018财年都遭受了超过1亿元人民币的损失。

Ov和OV不得不放慢速度,减少无效广告,减少渠道分布,并分别削减10,000多家离线商店。

这直接导致2018年第一季度体内出货量下降近30%,但体内活力也略有恢复。

Oppo比vivo更激进,已经重新建立了一个在线品牌realme。

Realme在几个月内售出了100万台,并在六个月内跃升至印度第四位,成为2018年印度手机市场最大的黑马。

无论从品牌发音、营销策略还是价格定位来看,realme都在高度抄袭红曲,进入学校,建立论坛,培养粉丝。这些策略并不新鲜,但在印度已经足够有效了。此外,realme的价格比红曲低9卢比。很明显,realme想和红曲竞争。甚至Realme也想向小米的家学习,并在印度开设一个离线实验室。

目前,小米在印度市场的地位难以撼动,但增速已经放缓。在快速重组的市场中,realme绝对是一个不容忽视的对手。

vivo印度公司副总经理陈志勇用印度研究所的第一种印地语说,中文意思是“慢慢来”。调整期结束后,2019年第一季度体内出货量增长108.4%。在高端机器市场,vivo的v15已经成为今年该系列中最受欢迎的产品。

从匆忙到慢跑,ov在这个市场可以走得更远。

2019年印度市场Q2装运数据,来源:idc

Oppo不仅出现在低端市场,也出现在高端市场,同一个家族和苹果三星开始正面竞争。

印度高端市场一直由苹果和三星主导。根据对比数据,2017年第四季度,苹果在30,000卢比以上的市场中占47%。

在印度13亿人口中,只有2700万人年收入中值超过11000美元,占总人口的2%。截至2018年,500美元以上的市场仍仅占总市值的3%。在印度,超过3万卢比(约400美元)被认为是高端产品。

然而,印度市场正在逐步升级。2019年第二季度,增长最快的市场是200-300美元的市场——货运量翻了一番,第二个增长的市场是400-600美元的市场。

高端市场是一个噪音较小但利润较高的行业,制造商们一刻也没有放松对它的觊觎。

机会来得很快。从2018年开始,苹果在印度的生活变得艰难。今年第一季度,对比数据显示,苹果在印度仅售出22万台,销量骤降42%。

苹果衰落的主要原因是,在莫迪总理上台并提出“印度制造”后,进口成品手机的关税一直在上升。中国移动电话公司已经在印度设立工厂以避免关税。

然而,苹果的数字不能如此灵活。在印度销售的苹果产品有88%是从中国进口的,包括非常受欢迎的iphone7系列。在印度,只有低端se和X系列是原始设备制造商。

到2018年,印度政府将一次性将进口手机的关税提高到20%。iphone价格将平均上涨3.5%。xs比美国贵300美元左右。

更糟糕的是,iphone本身的价格也在飙升。X系列直接超过了1000美元,这是印度中型产品买不到的。只有超级富豪才能负担得起。

此外,苹果似乎太没有根据了。《商业内幕》的记者肖纳·戈什(shona ghosh)访问孟买附近的一个大城市浦那时,他惊讶地发现,在这个中年产品高度集中的城市,苹果所做的只是最昂贵的xr广告。她遇到的唯一能买得起苹果的人是一个有钱人,他有一套大公寓,可以在财富排行榜上成名。

一加很快抓住了苹果的缺口。

去年,一加在印度高端市场的份额同比增长85%,连续三个季度成为市场份额超过3万卢比的最高手机。

印度班加罗尔,一加7/7职业全球首发。

本质上,一加或成本效益高的胜利。它拥有高端色调和出色的配置,但价格远低于苹果。今年发布的1+7pro的价格在印度创下新高,达到49,999卢比(约合人民币4,873元),但仅为xr的一半,占据了400-600美元市场的63.6%。至于之前发布的1+6和6t,价格控制在4万卢比以下——这显然更符合印度中型产品的消费水平。

更让苹果高兴的是,印度要求在当地设立商店的公司确保30%的备件在印度购买。苹果产品的供应商没有本土的印度企业。所以到目前为止,苹果还未能在印度开设离线实验室,这无疑对苹果的销售模式是一个巨大的打击。

oppo供应链的一加离线实验室将于2017年登陆。

“富裕的印度消费者不会像西方人一样在街上闲逛,而是开车去凉爽、宽敞、明亮的购物中心,远离普通大众。当我在浦那参观凤凰城时,我注意到一加有一家看起来像苹果的超大、宽敞的商店。”肖娜·高斯回忆道。

但是苹果现在正在慢慢恢复元气,尤其是低价iphone11,它同时在印度和中国掀起了热潮。一些经销商表示,iphone11的流行让他们想起了iphone6和iphone7发布时的盛况。

与苹果相比,同样是高端公司的三星可以挽回面子。它甚至向中国对手学习,与印度演员交谈,并将板球比赛命名为ov的经典风格。此外,它还专门为在线使用制造了初级产品系列M,价格仅超过7000卢比,缩小了尺寸并攻击小米。

这一系列行动导致三星的复苏,第二季度小米的出货量接近。此外,它还牢牢控制着小米羡慕的高端机器市场。

五年后,小米和ov之间的竞争实际上比国内更加复杂。除了相互争斗,三星、苹果和印度制造商也发起了攻击。

国内4g手机市场已经进入黄昏,但印度市场刚刚迎来清晨。然而,对于中国制造商来说,他们无疑已经进入了这个广阔战场的深处。当城市市场逐渐饱和时,他们都面临着如何超越印度“五环”的问题。文化差异、地区差异、政治和商业关系等。会成为不可避免的问题。谁能最终获胜,只有时间能回答。

资料来源:36氪星作者:袁赖斯

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